La reciente dimisión de Jochen Zeitz como CEO de Harley-Davidson tras cinco años al mando se produce en un momento crítico, donde la empresa enfrenta serios desafíos económicos y la creciente amenaza de una guerra comercial liderada por Donald Trump
La gestión de Jochen Zeitz al frente de Harley-Davidson estuvo marcada por un intento de revitalizar la marca y adaptarla a un mercado en constante cambio. Asumió el cargo en 2020, en un periodo de incertidumbre económica global y con la empresa lidiando con una base de clientes envejecida y una disminución en las ventas.
Su estrategia, conocida como “The Hardwire”, buscaba fortalecer los segmentos principales de la marca (Touring, Cruiser y Trike), invertir en productos de alto rendimiento y expandir la presencia digital de la empresa.
Sin embargo, los resultados financieros recientes de Harley-Davidson pintan un panorama sombrío. El informe anual de 2024 reveló una caída estrepitosa del 60% en los ingresos por motocicletas y una disminución del 53% en las ventas de unidades en el último trimestre en comparación con el mismo periodo de 2023.
La división principal, Harley-Davidson Motor Company (HDMC), experimentó una reducción del 47% en sus ingresos trimestrales, generando una pérdida operativa de $214 millones de dólares. Incluso su apuesta por la movilidad eléctrica, LiveWire, vio sus ingresos caer un 32%, lo que subraya la dificultad de la marca para conectar con nuevos segmentos de mercado.
Para el año completo 2024, los ingresos totales de Harley-Davidson se situaron en $5,190 millones de dólares, un 11% menos que en 2023, con una disminución del 47% en el beneficio operativo. Las ventas globales de motocicletas también sufrieron un revés, con una caída del 17% en las unidades enviadas. Esta contracción no se limita a un solo mercado; las ventas disminuyeron en todas las regiones geográficas, con un descenso particularmente pronunciado del 26% en Asia-Pacífico.
Estos resultados sugieren que, a pesar de los esfuerzos de Zeitz, la estrategia “The Hardwire” no ha logrado revertir la tendencia negativa. Diversos factores podrían haber contribuido a esta situación. En primer lugar, la marca Harley-Davidson tradicionalmente apela a una base de clientes de mayor edad en los Estados Unidos. A medida que esta demografía envejece, la empresa lucha por atraer a compradores más jóvenes y diversos. La percepción de las motocicletas Harley-Davidson como vehículos pesados y ruidosos podría no resonar con las nuevas generaciones, que buscan opciones más ágiles y con menor impacto ambiental.
En segundo lugar, la competencia en el mercado de motocicletas es feroz. Marcas establecidas y nuevos actores están ofreciendo una amplia gama de estilos y tecnologías, incluyendo motocicletas eléctricas que ganan popularidad. La transición hacia la electrificación presenta un desafío significativo para Harley-Davidson, cuyo ADN está intrínsecamente ligado a los motores de combustión interna. Aunque la empresa ha lanzado modelos eléctricos bajo la marca LiveWire, su adopción ha sido lenta y no ha compensado la caída en las ventas de sus modelos tradicionales.
En tercer lugar, factores macroeconómicos como la inflación y la incertidumbre económica pueden haber afectado la demanda de bienes discrecionales de alto precio como las motocicletas. Los consumidores pueden ser más cautelosos a la hora de realizar grandes compras en un entorno económico inestable.
La dimisión de Jochen Zeitz podría interpretarse como una consecuencia de estos resultados decepcionantes. Si bien la empresa declaró que Zeitz comunicó su intención de retirarse en el cuarto trimestre de 2024, la sincronización con la publicación de los malos resultados financieros y la renuncia de un miembro del consejo que criticó la gestión de Zeitz sugieren que podría haber habido presiones internas para un cambio de liderazgo. La búsqueda de un nuevo CEO ya está en marcha, lo que indica que el consejo de administración reconoce la necesidad de una nueva dirección para afrontar los desafíos que enfrenta la empresa.
Además de los problemas internos y las dinámicas del mercado, Harley-Davidson se enfrenta ahora a un nuevo obstáculo potencialmente significativo: la política comercial de Donald Trump. Durante su anterior administración, Trump impuso aranceles al acero y al aluminio, lo que llevó a la Unión Europea a tomar represalias con aranceles a las motocicletas importadas de Estados Unidos. Esta situación obligó a Harley-Davidson a trasladar parte de su producción al extranjero para evitar los altos costos, lo que generó críticas por parte del entonces presidente.
Con el regreso de Donald Trump a la escena política y la posibilidad de una nueva administración, la amenaza de una guerra comercial se cierne nuevamente sobre empresas como Harley-Davidson. Si Trump implementa los aranceles propuestos del 50% a las motocicletas importadas de Estados Unidos a la Unión Europea, el impacto en la competitividad y la rentabilidad de Harley-Davidson en este importante mercado podría ser devastador. La empresa ya experimentó las consecuencias negativas de los aranceles en el pasado, y una nueva ronda de medidas proteccionistas podría exacerbar aún más sus dificultades financieras.
La dimisión de Jochen Zeitz se produce en un momento de profunda incertidumbre para Harley-Davidson. La empresa se enfrenta a una disminución en las ventas, una base de clientes envejecida, la necesidad de adaptarse a la electrificación y la creciente amenaza de una guerra comercial. El nuevo CEO que asuma el liderazgo tendrá la ardua tarea de revitalizar la marca, conectar con nuevas generaciones de motociclistas y navegar por un entorno económico y político complejo. La capacidad de Harley-Davidson para superar estos desafíos determinará si esta histórica marca puede recuperar su antigua gloria y asegurar su futuro en el siglo XXI.
